El mejor jugador de futbol

Según los críticos deportivos, Cristiano Ronaldo es actualmente uno de los mejores jugadores de futbol del mundo. Desde su debut en el Sporting de Lisboa ha sido la figura futbolística a la que más privilegios le ha brindado Nike, pues sus habilidades tan particulares con el balón han generado ganancias millonarias para la compañía deportiva. Sin embargo, desde que llegó al Real Madrid, la magia que desprenden sus botines ha disminuido. Tan sólo ha ganado con los merengues uno de los cinco títulos, el de La Copa del Rey (de entre la Champions League, La liga BBVA, El mundial de clubes, etc.) El Ronaldo mágico de la Premier League ya no es el mismo. No obstante, el uniforme ha evolucionado: la playera del 9 madrileño es, primero que nada, entallada, a diferencia de la que portaba con el Manchester United; las calcetas ya no ostentan el escudo del equipo, sino que moldean la pierna del portugués. Los tacos se mantienen: destruyen la retina con la misma potencia fluorescente de siempre y sólo varía la tonalidad: son rojos, rosas, morados, etc.

El Cristiano del Real Madrid ya no viste Nike para comodidad en el juego, sino para comodidad de las espectadoras. Es más relevante para él acomodarse las espinilleras, el peinado, el jersey que anotarle un gol al Barcelona en el Camp Nou. Y es que el futbol se ha vuelto un juego para mujeres, un goce pertinente pensado en ellas. No todos los días se ve un Cristiano Ronaldo en la tele, ni aunque repitan los partidos tres veces al día. Lo que le interesa a la nueva mujer futbolera es el depilado que trae el jugador en las piernas, en las cejas, etc., el nuevo tatuaje que dejó ver en la espalda cuando barrió a Xavi, el reciente bronceado o cualquier aspecto novedoso que lo haga brillar dentro de la cancha. Cristiano Ronaldo es aquel que aparece renovado, a la moda; no el jugador histórico, el que ha sido siempre, con sus gambetas extremadamente difíciles e inútiles.

Los hombres también comparten algunos gustos femeninos. Ellos se apasionan por un Cristiano fragmentado: Las zapatillas –como nombran los aficionados españoles a los tacos–, y el look resultan lo más destacado del seleccionado portugués; “las piernas, el abdomen, los brazos les corresponden a las mujeres”, piensan ellos involuntariamente. Entre más fluorescente el zapato, mejores las gambetas; entre más llamativo, menos esfuerzo de lograr la jugada que inventó CR9. Los adolescentes, por su parte, le apuestan todo su atractivo al peinado del delantero y al momento de “echar la cáscara” también le apuestan toda su capacidad física. Tan sólo les falta el mismo tratamiento cosmético para ser Cristiano Ronaldo, pero hacerlo implicaría que los distinguieran como los maricones del partido.

Finalmente, toda esta construcción egocéntrica del super-jugador-modelo resulta irónicamente en la eliminación de la individualidad. Aunque la personalidad del yo se transforma al imitar la apariencia del portugués, se pierde la naturalidad de cada uno y la participación colectiva en el futbol. Los nuevos cristianitos se olvidan que están jugando futbol e intentan ganarle al contrario. No se dan cuenta que son parte de una pasarela de ropa deportiva, cuyas innovaciones se pierden en la misma innovación: todos usan el mismo calzado que usó Cristiano en su partido anterior. De este modo, resulta muy caro seguir los cánones de la Barbie portuguesa, a la que cada partido insultan los ultras antimadridistas de la liga española de futbol.

Kevin Sevilla González

Su cerveza es: Corona

Generalmente las bebidas, ya sean alcohólicas o no, se presentan ante el público como elemento de integración social. Su objetivo publicitario no pretende explicar qué es el producto (no hay necesidad de ello puesto que el consumidor ya lo asocia a su vida) sin embargo la nueva tarea es presentar la función que dichas bebidas tienen dentro de la sociedad. En algunos casos se pretende colocar a la bebida como punto de reunión, medio de sociabilidad, antibiótico, inhibidor e incluso como puente hacia la felicidad. Sin embargo dichas facetas ya son bastante obvias para el público. La mayoría puede reconocer una comida familiar si una enorme botella de gaseosa de etiqueta roja está al centro de la mesa. O identificar que llegó al verdadero punto de reunión cuando ve a todas esas personas con botella en mano. Repito, sin importar si son alcohólicas o no. En esas imágenes la bebida ya no es un producto. No se muestra cuánto cuesta ni dónde comprarlo. Por el contrario a la bebida se le ubica en una muy identificable situación, por lo tanto deja de ser un objeto para transformarse en amigo, compañero, casi hermano de quien la sostiene. Por eso la publicidad de estos productos siempre presenta a un grupo de personas que están disfrutando y conviviendo únicamente por la presencia de la bebida.

Entonces, si la bebida dejó de ser objeto para ser casi un individuo o una emoción como la felicidad, según dice la etiqueta roja, también podría convertirse en el emisario de una identidad nacional. La publicidad de las cervezas se asemeja a los anuncios de otras bebidas alcohólicas por utilizar el ambiente festivo, la sexualidad, o la galantería. Sin embargo a varios de los anunciantes de cerveza también les gusta utilizar el humor.

El grupo modelo, al promocionar su producto “Corona”, utiliza estos dos elementos: el pretendido humor y la identidad nacional. En varios de sus anuncios televisivos se da al espectador la imagen de “Corona” como la presencia de México en el mundo. Al parecer cuando se destapa una Corona se destapa toda la mexicanidad contenida en ella logrando contagiar a rusos, esquimales, canadienses, estadounidenses con el Cielito lindo, El jarabe tapatío, El son de la negra, El sinaloense, el grito ¡viva México!, o con lo bailes regionales, los voladores de Papantla, las trajineras de Xochimilco y las suertes charras.

Esta publicidad hace ver a “Corona” como la esencia nacional que impregna su festividad a los habitantes de otras naciones con el objetivo de que la asimilen como una ruptura de su quehacer cotidiano y sean mexicanos o se muestren mexicanos por unos momentos. Por lo tanto “Corona” es el auténtico producto de exportación de México porque no sólo es una bebida sino toda una cultura que viaja dentro de ese envase y se mezcla con su líquido.

Pero a su vez tipifica la mexicanidad al exponerla sólo de manera festiva, al vincularla con tradiciones que en algunos casos ni siquiera son entendidas por los mismos mexicanos o no son practicadas por todos ellos. Pero la caracterización no es únicamente de México sino también del país al que se visita pues para los espectadores mexicanos los chinos son reconocidos por su muralla o los rusos por su plaza roja y los esquimales por sus iglús. Habría que preguntarse qué tan estereotipada es la mirada de unos sobre los otros. Estos anuncios podrían también ejemplificar de qué manera nos ve el otro y con qué nos relaciona. Pues para ellos posiblemente un mexicano no es mexicano si no lleva sombrero charro o no se sabe el Cielito lindo o no bebe “Corona”.

Denise R. Roldán

Las mitologías de Roland Barthes

 Entre 1954 y 1956 Roland Barthes publicó una crónica mensual en la revista Lettres Nouvelles, dirigida en aquel entonces por Maurice Nadeau. Estas crónicas se publicaron en 1957 en una recopilación que llevó por título Mitologías. En el prólogo a la primera edición del libro – que tuvo un éxito de ventas inusual – el propio autor nos da la pista de su lectura: “Estos textos fueron escritos mensualmente durante unos dos años, al calor de la actualidad. Yo intentaba entonces reflexionar regularmente sobre algunos mitos de la vida cotidiana francesa. El material de esa reflexión podía ser muy variado (un artículo de prensa, una fotografía de semanario, un film, un espectáculo, una exposición) y el tema absolutamente arbitrario: se trataba indudablemente de mi propia actualidad. El punto de partida de esa reflexión era, con frecuencia, un sentimiento de impaciencia ante lo "natural" con que la prensa, el arte, el sentido común, encubren permanentemente una realidad que no por ser la que vivimos deja de ser absolutamente histórica: en una palabra, sufría al ver confundidas constantemente naturaleza e historia en el relato de nuestra actualidad y quería poner de manifiesto el abuso ideológico que, en mi sentir, se encuentra oculto en la exposición decorativa de lo evidente - por - sí- mismo.”

Ahora, 54 años más tarde, el gesto barthiano nos sigue pareciendo actual. Es por ello que inauguraremos este blog con cinco mitologías contemporáneas que saldrán publicadas semanalmente: cinco mitologías que nos hablan de nuestra propia actualidad. Se trata de las mitologías ganadoras de un ejercicio que hicimos en el curso de Teoría Literaria 5. Fueron elegidas por votación general.

 

 

 

Y en la espera de nuestra primera mitología contemporánea, les dejo esta escrita por Barthes:

Sapónidos y Detergentes

El Primer Congreso Mundial de la Detergencia (París, septiembre de 1954) ha autorizado al mundo a sucumbir a la euforia por Omo: los productos detergentes no sólo no tienen ninguna acción nociva sobre la piel, sino que es posible que puedan salvar de la silicosis a los mineros. Esos productos, desde hace algunos años, son objeto de una publicidad tan masiva, que hoy forman parte de esa zona de la vida cotidiana de los franceses a la que los psicoanalistas, si estuvieran al día, deberían sin duda tomar en cuenta. En ese caso sería útil oponerle el psicoanálisis de los líquidos purificadores (lejía), al de los polvos saponizados (Lux, Persil) o detergentes (Paic, Crio, Omo). Las relaciones del remedio y del mal, del producto y de la suciedad, son muy diferentes en uno u otro caso.

Por ejemplo, las lejías han sido consideradas siempre como una suerte de fuego líquido cuya acción debe ser cuidadosamente controlada, en caso contrario el objeto resulta atacado, "quemado"; la leyenda implícita de este género de productos descansa en la idea de una modificación violenta, abrasiva, de la materia; las garantías son de orden químico o mutilante: el producto "destruye" la suciedad. Por el contrario, los polvos son elementos separadores; su papel ideal radica en liberar al objeto de su imperfección circunstancial: ahora se "expulsa" la suciedad, no se la destruye; en la imaginería Omo, la suciedad es un pobre enemigo maltrecho y negro, que huye presuroso de la hermosa ropa pura, ante la sola amenaza del juicio de Omo. Los cloros y los amoniacos, indudablemente, son los delegados de una suerte de fuego total, salvador pero ciego; los polvos, en cambio, son selectivos, empujan, conducen la suciedad a través de la trama del objeto, están en función de policía, no de guerra. Esta distinción tiene sus correspondencias etnográficas: el líquido químico prolonga el gesto de la lavandera que friega su ropa; los polvos, remplazan al del ama de casa que aprieta y hace girar la ropa a lo largo de la pileta.

Pero dentro del orden de los polvos, hace falta oponer, asimismo, la publicidad psicológica a la publicidad psicoanalítica (utilizo esta palabra sin asignarle una significación de escuela particular). La blancura Persil, por ejemplo, funda su prestigio en la evidencia de un resultado; se estimula la vanidad y la apariencia social mediante la comparación de dos objetos, uno de los caíales es más blanco que el otro. La publicidad Omo también indica el efecto del producto (en forma superlativa, por supuesto), pero sobre todo descubre el proceso de su acción; de esta manera vincula al consumidor en una especie de modus vivendi de la sustancia, lo vuelve cómplice de un logro y ya no solamente beneficiario de un resultado; aquí la materia está provista de estados-valores. Omo utiliza dos de esos estados-valores, bastante nuevos dentro del orden de los detergentes: lo profundo y lo espumoso. Decir que Omo limpia en profundidad (ver el cortometraje publicitario) es suponer que la ropa es profunda, cosa que jamás se había pensado y equivale, sin duda, a magnificarla, a establecerla como un objeto halagador para esos oscuros impulsos a ser cubiertos y a ser acariciados que existen en todo cuerpo humano. En cuanto a la espuma, es bien conocida la significación de lujo que se le asigna. Ante todo, aparenta inutilidad; después, su proliferación abundante, fácil, casi infinita, permite suponer en la sustancia de donde surge un germen vigoroso, una esencia sana y potente, una gran riqueza de elementos activos en el pequeño volumen original; finalmente, estimula en el consumidor una imagen área de la materia, un modo de contacto a la vez ligero y vertical, perseguido como la felicidad tanto en el orden gustativo (foies gras, entremeses, vinos) como en el de las vestimentas (muselinas, tules) y en el de los jabones (estrella que toma su baño).

La espuma inclusive puede ser signo de cierta espiritualidad en la medida que se considera al espíritu capaz de sacar todo de nada, una gran superficie de efectos con pequeño volumen de causas (las cremas tienen un psicoanálisis totalmente distinto: quitan las arrugas, el dolor, el ardor, etc). Lo importante es haber sabido enmascarar la función del detergente bajo la imagen deliciosa de una sustancia a la vez profunda y área que pueda regular el orden molecular del tejido sin atacarlo. Euforia que, por otra parte, no debe hacer olvidar que hay un plano donde Persil y Omo dan lo mismo; el plano del trust anglo-holandés Unilever.